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洋河酒續寫藍色經典神話
從洋河到蘇酒，從洋河大曲到藍色經典，江蘇洋河酒一步步從江蘇市場上的領頭羊，到成為緊隨茅臺(600519,股吧)、五糧液(0008信託房貸信貸利率信貸銀行房貸貸款全省皆可處理58,股吧)之後進入中國白酒第一陣營的蘇酒集團。藍色經典和“1＋1”營銷模式已經大獲成功，但在新情勢下能否再現“藍色風暴”，尚需洋河人付出更多智慧本期策劃組 楊志超白酒與古詩，是中國歷史獨有的，到如今都堪稱文化。飲酒賦詩，是古代文人墨客的標志。明朝著名詩人鄒輯在《詠白洋河》中寫到：“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，春風二月柳條新，卻念行人千裡隔，行客年年任往來，居人自在洋河曲”。其中所提到“白洋河”正是今天的洋河酒廠的所在，而“洋河曲”也正是洋河大曲。乾隆揮墨：“真佳酒也”現今的洋河酒種類繁多，而在更久遠的一段時間裡，洋河酒則是以洋河大曲聞名。洋河大曲可以考證的歷史有四百多年，明末清初已聞名遐邇。當時曾有九個省的客商在洋河設立會館，競釀美酒，使洋河鎮的釀酒業興隆繁盛。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，有“福泉酒海清香美，味占江淮第一傢”之美譽，並被列為清皇室貢品。據記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷留住七天，品嘗洋河大曲後揮毫留下瞭“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。洋河大曲以產地而得名，屬濃香型大曲酒，以優質高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發酵劑，輔以聞名遐邇的美人泉水精工釀制。由於推行全面質量管理，沿用“老五甑續渣法”，采用“人工培養老窖低溫緩慢發酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”等傳統工藝和新技術，使洋河大曲風格日臻完美，形成瞭“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，被譽為濃香型大曲酒的正宗代表。因戰爭而凋敝的洋河鎮酒業，在1949年之後，由政府撥款在裕源、祥泰、逢泰、廣泉聚等幾傢私人釀酒作坊的基礎上建立瞭洋河酒廠，即現在的江蘇洋河酒廠股份有限公司。建廠初期，全廠占地僅1.4萬平方米，職工41人，年產大曲酒26噸，產值4.34萬元，稅利合計隻有3.43萬元。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍躋身於全國八大名酒之列。1984年在江蘇淮安舉行的第四屆全國白酒評比考核會上，與會的80多位專傢和同行對洋河大曲給予高度評價。全國釀酒行業權威人士、高級工程師、考核專傢組組長周恒剛對洋河大曲的評語是：“香氣純正清雅，濃香正宗，典型性強，香與味平衡、香氣之間的平衡十分協調，口味細膩悠長，尾子幹凈，回味甘甜”。進入20世紀90年代，在輕工總會舉辦的五年一次全國濃香型白酒分級評比中，洋河大曲以93.5分的最高分當選為“標桿酒”。“八五”期間，洋河進入國傢統計局和國傢經貿委公佈的中國最大工業企業綜合評價最優500傢行列，排名第126位。從1998年開始，江蘇開始提出“振興蘇酒”的號召，“洋河”作為振興蘇酒的“領頭羊”，奮力開拓市場，強化內部管理，深化企業制度改革，在激烈的競爭中不斷鑄造新的優勢。其中尤為突出的就是洋河酒廠成功打造“綿柔型”白酒上佳之作—洋河藍色經典，在白酒市場掀起“藍色風暴”，成為備受行業關註的成功營銷范例。2009年11月6日，“洋河股份(002304,股吧)”在深圳證券交易所正式掛牌上市，洋河酒廠成為江蘇省白酒行業首傢、宿遷市第一傢國內上市公司。次年4月8日，洋河、雙溝強強聯合，組建蘇酒集團。蘇酒老大老二的整合，不僅對洋河自身的發展具有裡程碑的意義，同時對國內白酒市場的重新劃分，也影響巨大。政府支持：集團化作戰2010年4月8日，江蘇洋河酒廠股份有限公司發佈收購資產公告，稱與宿遷市國豐資產經營管理有限公司簽訂“股份轉讓協議”，以約5.36億元的價格收購宿遷國豐所持有的江蘇雙溝酒業股份有限公司44658280股股權，約占註冊資本40.6%，成為後者的控股股東。而在此之前，剛剛於2009年上市的洋河股份超過40億元銷售額，曾攀居中國白酒第二高價股，被業界稱為“資本黑馬”。收購“雙溝”，對於“洋河”跨出蘇皖地區、挑戰茅臺五糧液的戰略來說，有很大促進作用，但仍舊有很多難題。時任洋河酒廠股份有限公司董事長楊廷棟就曾表示，“洋河和雙溝攜手，將有利於提升蘇酒競爭力，對抗川貴板塊。”他認為這將是洋河並購戰略的新開端，“希望能成為白酒行業的整合者”。蘇酒向來憑借“三溝一河”聲名遠播，但雙溝、湯溝、高溝和洋河四大酒廠此前各自為戰，不僅內耗著被業界稱為地域酒的蘇酒市場，還為茅臺、五糧液，甚至瀘州老窖(000568,股吧)、郎酒等在江蘇市場大肆搶奪市場創造瞭“空隙”。“這讓江蘇省政府極為苦惱。”江蘇省酒業協會人士透露：“面臨川貴板塊的進攻，隻能由政府出面讓洋河和雙溝強強聯合。”在引進投資者昝聖達之後洋河憑借時尚化與現代化的產品包裝思路，與走“歷史路線”，打國酒、國窖牌的川貴酒展開錯位競爭。而收購雙溝對洋河來說，無疑為自己在占去更多市場份額方面增添瞭砝碼。為瞭完成蘇酒集團軍作戰的目的，在洋河收購雙溝之前，江蘇當地政府剛剛從維維股份(600300,股吧)手中“贖回”雙溝控股權，對於投資者維維股份來說,雙溝隻是個賺錢的工具；而對於洋河來說，雙溝是兄弟，更是對手。“維維投資雙溝1年賺瞭兩億元的投資收益，而實際上雙溝在與洋河的內部競爭中，內耗也不止兩個億。”洋河一名經銷商透露，事實上洋河和雙溝在江蘇從縣級市場拼到瞭鄉鎮市場，反而把盈利能力很強的城市市場讓給瞭茅臺、五糧液等。而洋河方面則表示，對雙溝的收購絕不是僅僅為瞭投資，而是產業整合。“我們要通過與雙溝的聯合,迅速做到100億元的規模。”這個目標對於當時剛剛上市,成功手握超過30億元現金的洋河來說，足以打動當地政府和雙溝這個“對手”。在第一次收購完成之後，2011年3月21日，洋河股份再度發佈公告稱，將以總價款11.75億元收購雙溝酒業59.3%的股權，此輪交易完成之後，雙溝酒業將成為洋河股份的全資控股子公司。公告顯示，洋河於3月18日與宿遷產業發展集團簽訂協議，收購其持有的雙溝酒業26.91%的股權，總價為5.32億元；同時與雙溝酒業其他自然股東簽署協議，受讓雙溝酒業剩餘股東的32.48%股權，總價為6.43億元。申銀萬國食品飲料行業分析師針對洋河收購行為發佈的研究報告稱，此次競購和協議受讓,可提升洋河股份盈利約10%，將進一步調動洋河股份管理團隊的積極性和利益的一致性，有利於蘇酒實業統一規劃產品線和市場運作，促進兩公司完全融合。藍色經典：創造營銷奇跡“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句“洋河藍色經典”的經典廣告語如今已被廣為傳誦。2003年9月，洋河推出“藍色經典”，以獨有的“藍色文化”、“綿柔”風格迅速占領瞭高端白酒市場。2004年，洋河藍色經典全年銷售突破7600萬元，“藍色風暴”由此吹遍全國。2005年，單產品銷售2.8億元，2006年更是達到6.78億元，同比增長140%。洋河“藍色經典”自面市以來，每個月的銷售增長幅度都在三位數以上。這既是白酒行業的奇跡，也是一個品牌成長的神話。單個品牌的成功塑造，不僅是整個企業厚積薄發的結果，也與它的營銷理念分不開。洋河股份現任董事長張雨柏就曾表示，優質的產品是一個企業發展的基石，而成功的營銷則是實現企業價值必不可少的手段。洋河通過深入市場調研，廣泛聽取一線銷售人員意見，掌握瞭大量基礎性資料，創造性地提出“目標定位三不做”，即“做品牌不做產品，做市場不做銷售，做長遠不做短期”。並在此基礎上，創造瞭洋河藍色經典“1＋1”營銷模式，使市場運作重心迅速向市場終端延伸，實現瞭洋河營銷史上的一場深刻的通路變革，取得瞭明顯成效。洋河的“1+1”模式，簡單地說就是，洋河的廠商派駐代表與經銷商共同操作市場。這種做法使得洋河的銷售渠道很穩定，對藍色經典的營銷起到瞭巨大推動作用。一方面，以廠方為主的運作方式理順瞭廠方與經銷商的職能定位和關系，培養出一批能操控終端市場運作的營銷隊伍，增強瞭企業掌控市場的能力；另一方面，以張揚的品牌個性和深厚的文化底蘊，讓消費者感受到洋河獨具特色的營銷力和親和力。“1＋1”營銷模式，被一位市場營銷專傢形象地稱為“雙人舞”：企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現瞭廠商榮辱與共。而除瞭在營銷手法的推陳出新之外，產品品質才是真正面臨市場檢驗的最後保證。洋河藍色經典對傳統工藝做瞭眾多革新：采用慢火蒸餾，創新綿柔新口味，對洋河研發的酒體風格進行瞭新的定義。歷經三年打造出的綿柔型白酒，其內在品質被專傢評介為“低而不寡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調”，消費者則獲得“香氣優雅怡人，入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲後輕松舒適”的口感。藍色經典系列曾經充當瞭洋河爆發式增長的發動機，起到瞭助力引擎的作用。在全國白酒業出現拐點的情勢下，藍色經典系列是否還能再現“藍色風暴”，則需要洋河人付出更多的智慧，市場也將拭目以待。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-16/158072267.html
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